“乡村振兴”在党的十九大报告中一经提出就受到各界热议，相关文件也相继出台，其中以2018年中共中央国务院一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》、2019年国发十二号文件《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》以及中共中央国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》权威性和指导性最强。
通过解读以上文件可知，乡村振兴战略实施过程中旅游工作不可或缺，开发乡村旅游资源是实现乡村振兴战略的重要途径。结合当地乡村本身所具备的自然人文风俗特征，对其进行合理的开发，以独特的风格吸引游客们前往参观赏玩，进而带动与当地旅游相关的一系列产业，对于推动当地乡村的经济发展和产业转型升级能够起到巨大作用，也是现阶段推动美丽乡村发展的重要途径。
一、乡村振兴战略对于乡村旅游的影响
（一）乡村旅游是乡村振兴战略的切入口
乡村旅游发展能起到农村增美、农业增效、农民增收、乡村繁荣的作用，已成为乡村振兴的重要引擎。乡村旅游扶贫是产业扶贫的重要组成部分，在旅游资源禀赋较好的贫困地区，因地制宜发展乡村旅游，将旅游业打造成地区性的支柱产业是加快脱贫致富奔小康的重要途径。发展乡村旅游不仅能够提高农民收入水平，促进农业发展提质增效，而且有利于改善农村生态环境与生活面貌，对于推动乡村振兴具有重要意义。
发展乡村旅游有利于推进乡村振兴战略。发展乡村旅游有利于农村传统文化资源的再开发，将资源优势变为产业优势，传承和发展乡土文化，改善乡村人居环境，加快乡村治理新体系构建，加速农业农村现代化建设。自然资源优越和文化底蕴深厚的乡村经过科学保护和合理改造，会吸引那些曾经走出去的农民和城市精英重返乡村，带动当地农民致富，“农业强、农村美、农民富”的美好蓝图定会变成现实。
通过发展乡村旅游实现乡村振兴，既可以发展农村经济，解决农村劳动力严重流失问题，又有利于乡村生态可持续发展。对于经济较为落后的农村地区而言，发展乡村旅游是提高农村地区经济发展的重要途径，更是提高农村居民收入的一种有效手段。旅游环境给人的第一印象就应该是优美且舒适的，所以在发展乡村旅游的过程中需要重视对农村环境的整治，打造出一个符合生态宜居要求的旅游环境。
（二）乡村振兴战略为乡村旅游提供保障
乡村振兴是以产业为驱动、以人口流动与集聚为依托，目的是推动乡村经济、社会和环境的全面提升。党的十九大报告中首次提出“乡村振兴战略”，并将“乡村振兴战略”作为解决新时代我国“三农”工作的总抓手，积极盘活乡村资源，增强乡村造血功能，不断为乡村振兴注入新动能。
在推动乡村振兴战略的过程中，需要始终坚持优先发展农村、农业的基本原则，这样不仅能够促进农村地区交通、教育以及公共服务等基础设施的建设与完善，还能够妥善地解决限制农村地区旅游发展的问题。所以基于乡村振兴战略背景下发展乡村旅游，不仅可以实现巩固农村基本经营制度，维持土地承包关系流转政策的长期不变目标，还可能会形成规模性的农场、经济园乡村旅游模式。并在发展的过程中形成一批懂农业、扎根农村的工作团队，为推动乡村旅游发展提供了充足的动力。
在新时代的背景之下，搭乘乡村振兴战略的顺风车对于大力提升我国乡村旅游的整体质量意义深远。乡村旅游作为推进一二三产业融合发展的典型产业业态，已经成为我国农村发展、农业转型、农民增收的重要途径。在乡村振兴战略背景之下，乡村旅游无疑将会展现出新的活力。
（三）乡村振兴战略与乡村旅游之间存在良性互动
推进乡村振兴，要注重乡村产业经济发展，一条重要路径就是大力发展乡村旅游。乡村旅游经济是一种复合型经济，具有助推农业转型发展、增加乡村发展人气等多重优势，是实施乡村振兴战略中的重要抓手。基于乡村振兴战略背景下大力发展乡村旅游行业，对于提高农村经济发展而言有着非常重要的意义。
发展乡村旅游的根本目的不仅仅是为了增加一些休闲度假、游览观光的乡村旅游目的地，也是为了让城市居民感受乡村生活，更是为了发展乡村经济，增加农村收入，实现乡村振兴。通过乡村振兴战略与乡村旅游之间的良性互动，一方面可以在全面发展乡村旅游的同时促进乡村振兴战略的有序推进；另一方面，在发展乡村旅游的过程中不断地建设乡村、完善乡村，形成一个农村美、农业强以及农民富的良好的局面，为乡村旅游的可持续发展扩充更多的客源。
二、乡村振兴战略背景下许昌乡村旅游开发现状
（一）许昌乡村旅游资源分类数量与开发情况
近年来，许昌充分发挥文旅融合优势，把乡村旅游作为许昌文化旅游业发展的重点，以乡村旅游为突破口，以产业富民为着力点，坚持特色发展，突出示范引领，打造亮点品牌，培育全国乡村旅游重点村1个、乡村旅游模范村1个，省级生态旅游示范镇8个、乡村旅游特色村34个、乡村旅游创客基地3个、首批乡村康养旅游示范村创建单位6个，乡村旅游的影响力和知名度不断提高。
对许昌乡村旅游资源进行调查发现，许昌现有乡村旅游资源83余处。其中，自然资源25处，人文资源58处。A级景区数量34家，其中4A级景区11家、3A级景区15家、2A级景区8家。
从许昌乡村旅游资源整体分类和数量来看，许昌通过近年来的发展，乡村旅游资源分类愈发丰富，数量不断增加，乡村旅游已成为许昌旅游的新名片、旅游消费的新热点、乡村振兴的新引擎。
（二）许昌乡村旅游的社会经济价值情况
许昌依托自身的自然资源，结合乡村振兴战略要求，充分发掘乡村旅游资源，策划推出张家庄槐花节、闵庄杏花节、首山油菜花节等30多个节庆活动，形成了10条乡村旅游精品线路，打造了襄城县紫云镇雷洞村、禹州市无梁镇大木厂村等10余家特色民宿，遍布许昌各个区域。同时还举办了“美丽乡村”摄影大赛和优秀作品巡回展等，乡村旅游的影响力和知名度不断提高。2019年，许昌市乡村旅游总接待量806.98万人次，旅游消费总额44.46亿元；2020年，许昌市乡村旅游总接待量524.53万人次，恢复到2019年的65%，旅游消费总额27.12亿元，恢复到2019年的61%。
可以看出，依托乡村旅游，许昌实现了经济收入增收的重要目标。从社会价值来看，许昌通过乡村旅游，为广大市民便捷出行、放松身心提供了新方式。尤其是许昌在乡村旅游资源开发中，开发了观光类、田园采摘类、遗迹遗址类等多种乡村旅游模式，增加了游客的参与度、提升了体验感，取得了较好的社会价值。
三、乡村振兴战略背景下许昌乡村旅游存在的问题
（一）乡村旅游景点众多，但缺乏统筹规划和科学管理
许昌乡村旅游资源多达83处，A级景区数量34家，各种农家乐、农庄更是数不胜数，它们星罗棋布地分布在许昌各地，但是开发的景点一多就容易造成景区面积小、分布散乱、旅游产品及布局相似的局面，这也是许昌乡村旅游资源开发过程中存在的问题之一。同时许昌景区级别较低，没有5A级旅游景区，对游客的吸引力不够。
归根结底，出现上述的情况都是因为在开发这些乡村旅游资源时考虑不周全，没有站在战略高度上去统筹规划，在这些乡村旅游资源开发成功后又没有运用科学的手段去经营管理，如果说从开发乡村旅游资源时就能结合当地及周边资源及环境情况，就能着眼于一体化发展，用“规划一体化、经营管理一体化”的理念去开发乡村旅游资源，现在许昌乡村旅游一定会发展得更好，布局更科学合理。
（二）乡村基础设施建设落后
乡村旅游景点基础建设设施、服务设施资金投入不足，其必要条件如道路、停车场、洗手间、休憩处等公共设施设备不足或者比较简陋，住宿、餐厅等主要设施设备档次较差，卫生状况较差等情况让很多游客不能接受，绝大部分自驾游游客都是当天往返，选择周边一日游出行的比较多，导致乡村旅游发展缺乏旅客过夜留宿、重复消费和招揽新客的后劲。
许昌乡村旅游目前仍然存在不同程度的行车难、停车难问题。很多乡村旅游景点在规划时没有规划停车位，道路也普遍比较窄，这导致在景点车辆一多就非常容易造成拥堵。甚至在有些乡村路段车辆根本没有办法通行、没有地方停车，再加上如厕难、住宿餐饮相对简陋，使得游客综合体验较差，不想再来第二次，制约着乡村旅游的发展，这就导致来游览的大部分游客去向主要还是传统的市区旅游景点，有意愿继续进行乡村旅游的游客数量不是太多。
（三）从业人员素质不够，服务意识有待提高
近些年来游客对旅游景点相关工作人员的服务态度越来越重视，在影响游客对旅游景点满意程度的因素中占比逐年增高，直接影响着复游率，并且随着信息时代的来临和互联网的普及，游客对相关从业人员的满意程度会影响到旅游景点的口碑，进而会对其他潜在游客选择旅游地造成影响。
许昌在加大乡村旅游资源开发力度的同时，乡村旅游业相关从业人员素质却被忽视了，有很多从业人员素质有待提升，服务意识有待加强，服务态度急需改变。要想提高旅游地的竞争力，促进旅游地旅游效益的提高，促使旅游者进行二次旅游，就必须为游客提供良好的、令人舒适的服务，乡村旅游本身就是自然景观和人文风气的结合。
（四）乡村旅游资源开发内涵不够
从游客的旅游需求来看，在旅游产品中，游客更加注重富有文化内涵的旅游产品，更喜欢天然的景观产品。从许昌旅游产品来看，无论是自然资源类文化旅游产品，还是文化景观类文化旅游产品，整体产品开发内涵和丰富度不足。游客对于文化产品的需求多，且多关注文化产品背后的意义，单一的文化产品类型不能满足这种需求。此外，旅游景点本身就是文化产品的一种，而乡村旅游项目较为简单，大部分仅停留在看一看、吃一吃和逛一逛的旅游体验上，对本身自然资源和文化资源深入挖掘的力度不足，让游客在参观游玩的过程中体验不够深入。
四、乡村振兴战略背景下许昌乡村旅游资源的开发路径
（一）展开科学合理的乡村旅游 创新许昌乡村旅游发展机制
创新机制抓旅游，许昌要把乡村旅游发展与“乡村振兴战略”、“城乡融合发展”、“智造之都、宜居之城”建设等系列有机结合,编制乡村旅游发展规划,构建布局合理、特色鲜明的乡村旅游产品体系和多业融合发展的产业体系。
一是建立财政保障乡村旅游发展机制，各级财政多方争取整合项目资金加大旅游投入，吸引更多省内外优质的大型文旅企业、投资机构、知名品牌到许昌共同开发利用许昌乡村旅游资源；二是建立金融支持乡村旅游发展机制，市内金融机构推出多种金融产品支持乡村旅游发展，降低贷款门槛,简化贷款手续,加大信贷投放力度,扶持乡村旅游龙头企业发展；三是建立人才回引创业乡村旅游发展机制，回引大鸿寨景区运营总经理桂千红这类眼界宽、思路活、资源广的旅游经营高层次人才到许昌创业；四是建立智慧化管理乡村旅游发展机制，依托信息化、数字化建设，与移动、联通和电信三大运营公司签订合作协议，建立“乡村旅游数字化监控平台”，助推乡村旅游智慧化发展。五是以村党支部为核心，完善“党支部+旅游公司+农民合作社+互联网+农户”的利益联结机制，党支部战斗堡垒作用在乡村旅游发展中得到充分发挥。
（二）重视塑造宣传，打造乡村旅游高质量发展品牌
扩大乡村旅游宣传推广，借助“老家河南”品牌宣传,把乡村旅游纳入许昌重点旅游线路和整体旅游营销计划,制作许昌乡村旅游宣传片和宣传画册,打好老家河南“许昌牌”。
首先要探索“互联网+乡村旅游”营销模式，充分发挥互联网优势，通过政务网、微信公众号、新媒体平台、节庆推广等载体，加大对乡村旅游重点村的宣传推介，把乡村旅游品牌、旅游产品、旅游路线、旅游体验等通过互联网推销出去。二是通过线下实体方式对乡村旅游品牌进行推介。加大政府在各类贸易和活动中推介乡村旅游品牌和农特产品的力度，让目标人群对乡村旅游产生兴趣继而游购娱。三是开展线上直播营销推广。通过电视或社交软件直播特色农村农业及农产品，推进乡村旅游高质量发展。四是委托专业网络平台企业合作，通过市场化方式为乡村旅游重点村免费摄制乡村旅游宣传片，利用互联网等信息平台推介民宿客栈等乡村旅游特色产品。
同时借助大数据技术，通过互联网信息平台收集游客对乡村旅游产品的需求倾向，对旅游产品进行更新换代。此外，可建立“许昌乡村旅游”微信公众平台、微博等网上信息平台，或打造上线“乡村休闲游”APP，整合许昌休闲农庄、湿地公园、古村古镇、休闲垂钓、农事体验、休闲采摘、主题农园、乡土美食、土特产等资源，实现休闲旅游、民宿、美味、农产品电商、农事体验等各方面有机融合，将许昌不同档次的乡村旅游模式，直观的展现给游客。通过旅游智慧化，推动许昌乡村旅游向更高层次发展，同时提高许昌乡村旅游业的发展水平。
（三）做强乡村旅游 助力品牌建设
创新发展模式，把握文化内涵和乡村特色，加强规划设计和品牌打造，避免同质化。深入挖掘许昌乡村旅游资源背后的民俗文化、农耕文化以及传统戏剧、传统技艺等非物质文化资源，使自然风光能够与人文交融。同时利用数字化、信息化等先进技术将这些非物质文化资源全方位地展示给游客，使游客能够有身临其境的旅游体验。改变旅游产品种类单一的局面，深度挖掘许昌乡村的文化资源，形成集吃、住、游、玩、学、练、养于一体的具有许昌特色的乡村旅游产品。
结合许昌当地特色，丰富文化内涵，聚力品牌建设。一是举办乡村旅游节庆品牌活动。按照“季季有主题、月月有活动、村村有特色”的要求,每个乡村旅游重点村镇策划包装1—2个有市场影响力的特色节庆活动,重点培育张家庄槐花节、红叶节、闵庄杏果节、首山油菜花节、北姚樱桃节、刘门柿子节等乡村旅游节会品牌,释放乡村农特产品、特色美食活力,实现以节促销、以节促游、以节富民。二是打造乡村旅游精品线路。以省级乡村旅游特色村为重点,以点串线成面,编制一日游、二日游线路,推出一批乡村旅游自驾游线路。在黄金周、小长假、节庆、周末等假日期间，开通定制乡村旅游线路,把乡村旅游点变成“城市的后花园”、“学校的教育实践基地”和“社区居民的活动中心”。加强旅行社对乡村旅游线路的开发、推广和地接,拓展乡村文化旅游市场,增强乡村旅游品牌的影响力和竞争力。
（四）加强人才队伍建设，提高乡村旅游高质量管理水平
当前，乡村旅游从业人员服务意识相对淡薄，服务和长久发展理念相对滞后，必须加强人才队伍建设。首先要注重高水平人才吸纳，应根据本区域乡村旅游发展实际和产业化发展需求吸引高水平人才。政府部门还应加强与当地专业院校的有效对接，做好人才输送和对口培养帮扶工作。其次，要注重乡土人才培育，加强专业知识培训和专业能力提升。把乡村旅游人才培育纳入市县人才培训计划,开展多层次、多渠道的乡村旅游人才培训。第三，实施精准育才，对愿意留在农村并可以带动农村产业发展的人才实行专项育才计划，造就一批留得住、用得上、能带动的土专家、田博士、农创客，带领发展乡村旅游，增加农民收入。第四，注重吸引外来人才，出台优惠政策，吸引高校毕业生积极参加“西部计划志愿者”、“大学生村干部”等项目，投身乡村振兴事业发展。第五，定期对从业人员进行考核和检查，考核和检查应有奖有惩，表现好的予以奖励，表现不好的施以惩罚，情节严重的解除聘用或责令停业。只有严格管理制度、规范培训考核、坚持奖惩原则，才能从根本上提高相关从业人员的服务意识，从而全面提高乡村旅游景点的竞争力。
（五）加强旅游基础设施建设，全面提升竞争力
基础设施是使乡村旅游业得到良好发展的推动力，其主要内容涵盖交通、住宿、景区配套设施、绿化设施等各个方面。第一，在乡村旅游资源开发过程中一定要加强对乡村旅游交通设施的建设，可以按照“快进、慢游、快出”指导方针，定期对旅游公路进行检查、修理和维护，在旅游公路旁多建造一些公路指示牌和服务站，在乡村旅游景点周边根据实际情况建造停车场。第二，优化旅游者住宿环境、提高住宿条件，坚持住宿环境和住宿建筑风格的乡村性，坚持住宿条件的干净整洁性和配套设施的齐全性。积极推进乡村旅游“厕所革命”,结合乡村实际因地制宜进行厕所建设或改造,解决乡村旅游如厕难问题。第三，加大对乡村公共场所基础设施的投入和建设力度，建设一批提供游客休憩、娱乐、观赏的设施和场所。在省级乡村旅游特色村实施乡村文化中心与游客咨询服务中心融合,建设乡村文旅综合服务中心示范点,改善乡村旅游服务接待条件。第四，加快建设交通干道、通达乡村旅游景点的道路和开通公交线路,打通全市涉及乡村旅游景区(村)的“最后一公里”,争取到2025年,实现全市乡村旅游点客运班车通达率达100%。
五、结语
总之，乡村旅游业的发展是乡村振兴战略中重要的一环，乡村振兴战略是乡村旅游行业得以顺利有序发展的重要基础，所以基于乡村振兴战略背景下开发和发展乡村旅游，对于许昌的经济发展与社会进步而言有着非常重要的意义。所以乡村旅游的发展应该紧紧地围绕着乡村振兴战略进行发展与开发，这样能够促进乡村旅游发展迎来一个新的高峰。
（作者分别系许昌市博物馆办公室副主任，许昌市博物馆党支部副书记、办公室主任，许昌市博物馆陈列部科员，许昌职业技术学院党委组织部干部教育培训科科长）
