近年来，许昌市在推进商旅文融合发展方面出台了一系列的政策。2025年11月，许昌市人民政府办公室印发《推广“胖东来”经验以高品质服务助推高质量发展实施方案》，旨在将“胖东来”先进管理理念和管理模式推广至全市，这为探索商业与文旅的融合打开新的思路。与此同时，《许昌市“十四五”文旅发展规划》中打造三国文化名城、培育消费新场景的发展目标，特别关注到胖东来庞大的客流资源。如何将这些商业客流有效转化为文旅消费，成为当前亟待解决的问题。本研究响应《许昌市促进消费升级行动计划》中以商促旅、以文塑旅的发展要求，鼓励结合许昌实际分层开发商旅文融合产品，包括打造爆款引流型产品、培育深度体验型项目等。旨在深入探讨如何利用胖东来的品牌效应，促进商业与文旅之间的深度融合，推动许昌商旅文高质量发展。
一、许昌商旅文融合发展的现状和问题诊断
本研究共发放问卷调查550份，回收505份，根据线上问卷调查结果，对当前许昌市商旅文融合发展的现状和问题进行深入剖析。此次问卷调查涵盖了性别、年龄、职业、前往胖东来消费的频率、是否因胖东来品牌而产生过前往许昌旅游等多个方面，旨在全面了解胖东来品牌及许昌商旅文融合发展的相关认知与需求。
（一）许昌商旅文融合发展现状
经济是城市与外界进行交往的能力，而文化则是城市的灵魂。许昌市在商旅文融合发展方面有着良好的资源基础和政策基础，但在资源整合和机制规划方面仍存在问题。
1.资源基础良好但整合度较弱。著名学者郭沫若先生曾有言“闻听三国事，每欲到许昌”，赞叹了许昌深厚的三国文化积淀。许昌还有钧瓷文化核心传承地神垕古镇和丰富的花木生态文化资源。但这些资源目前仍处于零散状态，各景点间未形成关联，游览路线的设计上没有系统的规划，这些散点状分布的旅游资源，很大程度上影响了游客的深度游览意愿。文化旅游产业的管理上也存在不足，没有建立起完善的管理机制，缺乏其他部门的力量支持。此外，许昌市各个部门与行业没有为大力发展商旅文形成合力，其各自为营的管理格局不利于形成多方合作。
2.商业活力强劲但外溢不足。以胖东来为代表的现代商业群体在区域内形成了显著的消费虹吸效应，逐渐成为本地居民的消费首选，更吸引了大量省内周边及远途游客专程到访。调查数据显示，超过62%的游客类型为许昌市周边及外地消费者。但是，实地调研后发现，他们将逛胖东来作为其到访许昌的主要目的，而对许昌其他历史文化及旅游景点的认知不足，主动游览的意愿普遍不高。这一现象表明，商业消费活力还没有带动城市整体文旅资源进一步发展，商旅融合的协同潜力还没有充分挖掘出来。
3.政策支持但投入力度不够。许昌市虽然十分重视文化旅游产业的发展，但是在相关方面的投入力度仍然不足。许昌在《“十四五”文化和旅游发展规划》等政策文件中，已明确提出推动商业、旅游与文化深度融合的战略方向，显示出政府已经将产业协同发展作为重点关注对象。但在实际推进的过程中，因为没有具体的规划机制，以至于目前尚未将政策理念充分转化为具体的行动方案。同时，由于政府的资金投入较少，旅游景区难以有效吸引社会资本的加入，使得地方投资的积极性不高，一定程度上阻碍了许昌商旅文的融合发展。
（二）商业客流与文旅消费脱节
胖东来所吸引的大量商业客流与许昌本地文旅资源之间存在脱节现象，主要体现在信息、产业链和体验三个层面。
1.信息资源没有互通。胖东来所汇聚的大量商业客流与许昌本地文旅资源之间，相关信息没能互通。调研数据表明，约80%的游客对许昌的钧瓷文化体验（例如神垕古镇、钧瓷工坊）表现出浓厚兴趣。然而，在胖东来进行消费的过程中，游客并未接收到关于许昌本地景区、文化体验活动或主题旅游线路的系统性推荐。各个要素只有彼此相互衔接，才能构成一条完整的文化旅游产业链，提供更加完善的旅游景区配套服务。但是从当前许昌旅游景区的建设情况来看，以上所说的要素在建设方面依然存在着很多不足。这使得游客难以将商业消费动机自然拓展至文化旅游场景，进而错失了潜在的转化契机。
2.商旅文缺少关联。胖东来等商业综合体与曹魏古城、神垕古镇等核心景区之间，既没有开通专线接驳服务，公共交通换乘也不够便捷，无形中增加了游客跨区域流动的时间成本和心理成本。目前缺少将商业与文旅资源相关联的联票、消费套餐或会员专属权益等产品，无法形成“以商带旅、以旅促商”的产业模式。调查数据显示，来胖东来的消费客群普遍为每月2-4次，但是与许昌景区游客的重叠率并不高，反映出商业的外溢效应未能有效衔接到文旅板块。
3.服务体系不健全。游客在胖东来的购物体验与在许昌的文化旅游体验之间，在内容与情感层面缺乏有效的衔接。整个行程呈现出购物活动与游览活动相互割裂的现象，这种割裂导致“购物—游览—文化沉浸—情感共鸣—回忆延续”的一体化体验闭环难以形成。这不仅弱化了游客对许昌城市品牌的整体认知和情感联结，还制约了客单价和重游率的提高，对商旅文融合的长期效益产生了不良影响。
（三）文化内涵与旅游体验融合浅显
1.文化展示静态化。当前，许昌在三国文化、钧瓷文化等文旅资源开发方面，仍主要采用静态展示与单向讲解的传统模式。此类传统形式互动性欠佳、体验感不够，难以激发游客，尤其是年轻群体的深度兴趣与文化共鸣。传统文化资源的现代表达以及科技赋能的呈现效果存在不足，沉浸式剧场、数字叙事、互动工坊等新型体验场景数量有限，这直接对文化传播的成效与力度产生了影响。
2.旅游商品同质化。许昌旅游商品市场存在较突出的同质化现象，售卖的商品大多是全国景区都能见到的标准化产品，对许昌的文化内涵挖掘不够深刻，三国文化、钧瓷艺术的内涵无法通过合适的载体表现出来。不少本地文创开发者也表示很难把三国IP和当代审美、实用需求结合起来。这背后反映出设计创新能力不足、缺乏特色IP、市场对接渠道不畅等多重问题，以至于许昌的特色文化难以通过商品载体实现价值延伸和品牌输出，最终导致具有深厚文化内涵的旅游景点吸引力降低。
3.业态融合单一化。一些旅游景区依然采用传统经营模式，主动进行旅游宣传的积极性不高。许昌的商旅文融合大多停留在景区内部设置商铺或历史街区商业化等初级模式，尚未达成文化、商业与旅游在场景、内容及运营层面的深度融合。如“文化主题酒店+在地艺术展陈+非遗手作体验”这类复合型业态数量较少，且未能构建起旅游即生活、商业即体验、文化即氛围的融合模式，这对整个产业的附加值提升及品牌差异化发展造成了影响。
（四）跨领域利益主体联动不足
1.缺少协同规划。商旅文融合涉及商业企业（如胖东来）、旅游景区、文化单位、交通运营方等多个系统，这些主体分属不同管理体系，利益诉求也各不相同，目前还没有统一的协作平台和利益共享规划。这种协同规划的缺少导致资源整合出现困难、行动难以协同，整体发展呈现碎片化的状态。
2.数据无法连通。胖东来积累的海量消费行为数据与文旅部门掌握的游客画像数据之间没能实现互通共享，所以完整的用户画像无法构建，不能精准地分析高潜力客群，也无法科学、有效地预测消费趋势和评估营销效果。在这样的情况下，相关的产品开发和商业营销推广大多只能根据以往的经验判断，缺乏数据支撑的精准性和有效性。
3.营销宣传分散。胖东来凭借自身品牌影响力，有着独立的营销体系，而许昌城市文旅宣传多以城市形象和文化资源为重点，两者在宣传内容、传播渠道和目标受众上重叠度有限，没能形成协同推广的合力。胖东来拥有的庞大客流量和极高的品牌信任度，没能有效转化为许昌城市形象和文旅资源的传播放大器，造成了公共宣传资源和市场流量的双重浪费。
二、构建“胖东来+”商旅文融合生态系统的创新路径
结合前文梳理的许昌商旅文融合发展瓶颈，本研究提出构建“胖东来+”商旅文融合发展的创新思路，主要是以胖东来的品牌公信力和庞大客流为支点，通过机制创新、技术赋能与产品重构，把商业流量和文旅消费串联起来，形成以商带旅、以旅兴文、以文促商的良性循环。具体实施路径如下：
（一）数据驱动分析人群
1.搭建商旅文数据共享平台。搭建商旅文数据共享平台，构建商旅文融合发展载体，建议由市文旅部门牵头，集合胖东来、通信运营商、交通部门及相关景区的资源力量，共同搭建一个平台以促建设和发展。各方数据进行筛选联合，如胖东来可提供客群地域、消费偏好与停留时长这类的数据；通信运营商可补充区域人流进出数据；交通部门可提供高速路口与高铁站的客流量的信息；各景区可以提供不同客流量与游览轨迹等数据。通过汇聚多方数据信息，将信息进行拼合，从而分析出典型游客特征的精准刻画。平台也可以深入分析胖东来游客与许昌文旅消费者两类人群的重叠度与差异性，为精准营销与产品开发提供参考信息。
2.开展常态化联合调研。为更全面深入地了解客群需求变化，建议构建胖东来与文旅相结合的联合调研模式。例如，在胖东来的门店服务台、主要景区以及高铁站旅游咨询点等场所，定期开展许昌商旅文体验需求问卷调查。可通过填写问卷赠送胖东来折扣券或抽取景区纪念明信片等激励手段，提升民众的参与度。此调研模式不仅有利于持续跟踪游客需求的动态变化，还能更直观地评估各项融合措施的实际成效。
（二）加强资源整合和衔接
1.胖东来至文旅一条线。提供功能完备的旅游服务，才能够更好地推动许昌旅游业的发展。为游客提供更加用心的服务和更加完善的配套设施，就要将旅游产业中的各个要素有机衔接起来，并针对旅游产业发展中的薄弱环节进行改进。在出行方面设计更加专业的旅游线路，如开设胖东来至曹魏古城至春秋楼和胖东来至神垕古镇等旅游路线的专线巴士。车辆外观的展示设计可以融合胖东来品牌元素与三国文化符号，车内提供WIFI、许昌的文旅宣传视频及“一卡通”售卖服务，从而将交通节点从简单的位移工具，升级为融合体验的起点和宣传窗口，物理层面上衔接商业与文旅场景。
2.创建东来积分文旅通兑体系。创建东来积分文旅通兑体系，有助于将商业消费活力与文旅消费场景打通，允许消费者使用积分兑换三国文创体验券、神垕古镇钧瓷手拉坯体验课时、灞陵桥景区游船票等，吸纳更多的文旅商户参与其中。把胖东来的用户忠诚度转化为许昌文旅引流的有效渠道与增值服务，实现客户资源的共享与转化。
3.打造“许昌有礼”文创供应链。在打造许昌名牌旅游文创产品时，除了加大品牌的宣传力度外，还要推出各种丰富多彩、质量可靠的旅游文创产品，只有这样，才能够赢得良好的市场口碑，提升市场竞争力。鼓励和支持胖东来自有商品开发部门与本地文创设计机构、非遗传承人展开深入合作，共同研发具有许昌特色的联名文创产品。比如结合三国文化与胖东来网红单品，推出关公IP手办+胖东来网红月饼，将传统钧瓷技艺融合于日常消费钧瓷茶具+胖东来精品茶叶等主题礼盒，并限定在胖东来门店或指定文旅渠道独家销售。不仅可以借助胖东来的产品开发与渠道优势赋能本地文创产业，缓解文创产品市场推广难的困境，也能进一步丰富胖东来商品的文化内涵，实现双向赋能。
（三）开发分层式、主题化的融合多元产品
1.许昌商旅文一卡通。要想有效提升服务质量，应坚持以人为本的服务理念，着力打造服务质量高、有独特品味的文旅产品，为游客提供个性化服务。推出结合商业、旅游和非遗文化的卡种，即许昌商旅文一卡通服务（畅游许昌卡），把畅游卡作为商旅文融合的主要产品，主要分为一日体验卡、两日深度卡、亲子卡等类型。实体卡片分两种形式，一种采用钧瓷纹样或色彩设计，另一种可采用实体莲花模型植入芯片，两种形象不仅具备美观性、实用的功能性还具有一定的收藏价值。该卡可通过线上线下结合的方式进行出售，线下可在胖东来服务台、高铁站旅游服务中心购买；线上可关注许昌文旅小程序等渠道购买，该产品的产出旨在以性价比高、便携式的服务吸引游客，成为串联商旅文消费的关键产品。
2.许昌主题化体验动线设计。设计主题化体验动线，帮助游客从商业场景自然地过渡到文化场景，主要分为曹魏风云·寻迹之旅和钧瓷神韵·匠心之旅两条线路。
曹魏风云·寻迹之旅。以胖东来天使城店为起点，游客可搭乘专线巴士至曹魏古城换装汉服、参与AR寻宝，随后观看春秋楼情景短剧，夜游灞陵桥灯光秀。设置胖东来三国打卡点与联名文创雪糕，增强动线趣味性与连续性。沿途安排讲解员为游客深度解读三国文化典故，在灞陵桥景区特别设置古法射箭、编草船等互动体验项目。通过AR技术还原三国战场场景，游客可手持智能设备参与虚拟战役，集齐五个隐藏关卡可兑换限量版三国主题数字藏品。终点站神垕古镇提供汉服妆造体验，游客可穿着复原款魏晋服饰拍摄古风写真，配套推出三国主题茶歇套餐，包含青梅煮酒特调饮品与五禽戏造型茶点。
钧瓷神韵·匠心之旅。从胖东来生活广场店的钧瓷大师作品展示销售区域出发，乘专线巴士至神垕古镇，游客参观古窑址还可以使用东来积分兑换合作工坊中的体验之旅、感受许昌钧瓷风韵。游客在神垕古镇能亲手体验手拉坯制作，在指导下完成一件属于自己的钧瓷作品并烧制带走。古镇内配备钧瓷文化主题沉浸式剧本游，游客通过解谜任务，完成任务可获得钧瓷碎片盲盒。主题餐厅特别推出开窑宴，将钧瓷开窑仪式与餐饮服务结合，搭配钧瓷文化讲解服务。形成前店后厂的现代文旅模式，胖东来展销厅作为钧瓷文化的展示窗口和销售区，神垕古镇作为深度体验基地，实现文化展示与体验的深度融合。
3.分层式产品开发策略。增加产品多样性和创新性，扩展产品类别，针对不同的人群提供分层次、差异化的产品，提高客户体验，主要分为引流型、深度型和长期型产品。
面向大众市场，为了快速地提高知名度，把握流量，可推出消费门槛不高、具有吸引力的产品和活动，如购物满一定的数额可以折扣加购景区票，或者参与非遗文化猜谜活动赢非遗体验券、许昌特色小吃优惠券和三国文化谜题明信片盲盒等大众喜爱的引流款产品，有效吸引游客。
针对高价值客群与文化爱好者，开发小众且具有深度和体验感的产品，如亲子非遗文化研学的套餐、钧瓷拉坯体验、三国文化沉浸式角色体验、胖东来商业经验分享、大师定制钧瓷各类项目，全程提供品质的服务，有助于带动文旅消费，进一步塑造许昌文旅品牌形象。
长期型的产品需要充分应用好线上与线下的资源，拓展受众范围。升级许昌商旅文一卡通的服务，增设消费积分兑换业务，积分可以兑换非遗工坊自制和三国文化定制的文创礼品。还可以开发线上小程序，整合门店预约、研学路线、积分兑换、门票购买等窗口，关注直播可观看胖东来主播带你云游曹魏古城、在线下单一定额度胖东来商品送神垕古镇VR游览体验等线上虚拟、数字化产品，打造线上线下互相联动的消费环境。
（四）发挥优势，实现品牌的双向赋能
1.共塑城市品牌形象。将胖东来“真诚、幸福、服务”的企业文化内核与许昌“三国胜地、钧瓷之都”的城市形象进行有机结合，塑造出新型的城市宣传口号。可通过在胖东来门店循环播放城市宣传片，以及在许昌文旅平台讲述品牌故事，实现商业品牌与城市文化的互相导流，增强城市品牌的现代感与情感温度。
2.策划节庆活动。鼓励联合策划举办许昌三国文化旅游节·胖东来购物季等节庆活动，邀请企业代表担任许昌文旅推广大使，制造传播热点，实现客流与影响力的同步提升。
3.优化新媒体传播。紧跟当前新媒体发展的浪潮，将胖东来与许昌文旅的新媒体资源进行结合，在媒体平台进行引流，如在抖音、小红书等平台开展内容互动，共同发起#在胖东来遇见许昌#、#跟着东来游曹魏#等话题挑战。借助胖东来强大的自媒体影响力，以更生动、更贴近年轻人的方式传播许昌的文旅资源内容。
（五）政策支持，营造可持续发展的融合环境
1.成立相关部门。建议成立由市政府分管领导牵头，文旅、商务、交通等部门及胖东来、瑞贝卡等龙头企业共同参与的许昌商旅文融合发展部门，主要景区、旅行社、文创企业等作为成员单位。进一步统筹和推进资源协调、项目评估与政策落地，形成多方协同发展的局面。
2.优化人才队伍结构。当前，在许昌商旅文行业中，从事行业管理、市场营销等方面工作的专业人才十分匮乏。为此，建议采取科学措施，提高从业者的整体素质，为商业文化旅游产业的融合发展打下坚实的人才基础。同时，应加强对商旅文专业人才的培养，将一些对该事业怀有热情且具备主动性的人员作为重点培育对象。另外，提高从业者的薪资待遇水平，加强人才引进，壮大商旅文从业者团队。
3.协调营商环境与监管。为旅游专线巴士的审批、户外文创市集的设立、景区内的体验式业态建立等提供“绿色通道”。探索包容审慎的监管模式，为商旅文融合创新营造更为灵活友好的发展环境。建立商旅文企业信用体系，对诚信经营、创新发展的企业给予更多政策支持和市场机会，对违规企业进行相应惩戒，保障市场秩序。同时，定期开展商旅文融合发展满意度调查，收集游客、商家、市民等各方意见，及时调整优化政策措施，提升融合发展的质量和效益。
三、商旅文一卡通试点设想与成效预测
为了进一步分析商旅文融合路径的可行性，根据上述的发展问题提出以下设想，假设将许昌商旅文一卡通（一日卡）作为试行产品。
在试点设想方面，将胖东来天使城店、曹魏古城、春秋楼及市内旅游专线公交等主要站点，搭建商业、文化和交通一体化式的体验路线。暂将卡片定价为128元，卡片中涵盖景区联票、专线公交乘坐及胖东来专属折扣等多项权益。经过计算，卡内所包含的各景区门票与交通票务原价总和超过180元，叠加商业优惠后，具备显著的价值和消费吸引力。
可设定为期三个月的方案推广周期，初步目标的销售数量为5000张卡，出售后进行统计分析，主要关注持卡用户后续在住宿、餐饮等方面的二次消费频率，再利用配套开发的小程序把用户所处区域、常去哪些景点，来许昌后的消费倾向等方面进行数据采集，以便后续进一步优化产品设计与营销策略。
在成效预测方面，这个项目初步估计将为许昌带来各方面的消费收益。首先直接收入方面，假设售出5000张卡，5000张卡的数量即带来约64万元的销售额。其次也会产生间接的联动效应，若每张卡平均带动1位或2位同行者，便会新增约5000至1万名游客，假设人均在餐饮、购物等场景产生200元的二次消费，相当于间接创造了约200万元的经济贡献。最后，在大数据时代，鼓励并引导用户、抖音等线上社交平台分享一卡通畅游的体验和心得，能够很大程度上扩大城市品牌曝光率与口碑传播。
通过高性价比、具有贴心服务的产品设计，能够有效的促使胖东来的商业客流逐步向文旅场景延伸，激发跨领域之间的消费活力。该设想初步验证了以商引旅、以旅促商的流量转化模型，为许昌推进商旅文深度融合提供了可复制、可扩展的实施路径。
（作者陈静静、任潇雅系中原科技学院艺术设计学院助教，苏赞系中原科技学院艺术设计学院副院长、讲师）
