李强总理《政府工作报告》明确提出，激发下沉市场消费活力，该市场以三四线城市和县域为核心载体。作为豫中区域性中心城市，我市下辖9个县（市、区），县域人口占比高、消费底盘大，是典型下沉市场阵地。当前，我市县乡消费市场活力日益增强，占比稳步提高，成为消费增长新动能。但是，相较于一二线城市，我市下沉市场消费呈现出鲜明的差异化特征，同时也面临诸多地域性、结构性难题。
一、下沉市场消费特点
伴随居民收入稳步提升、新型城镇化纵深推进、数字技术普及推广，依托胖东来的流量加持和古城深厚的历史底蕴，结合各县域消费实践，我市下沉市场逐步形成“量大体广、层级分明、偏好鲜明、场景多元”的发展格局，各县区虽发展不均衡，但核心特征高度契合。
（一）人口基数庞大，消费增长韧性强劲。我市下沉市场覆盖县域及乡镇常住人口超300万，是全市消费市场的“基本盘”。近年来，城乡居民人均可支配收入持续增长，叠加居民债务杠杆率、房价收入比处于低位，购房支出挤压消费的效应减弱，居民消费边际倾向更高。随着县域特色产业不断培育壮大，乡村旅游提质增效，已成为拉动消费增长、推动经济发展的关键动力。建安区数据显示，2025年家电3C以旧换新补贴直接拉动销售额8153万元，印证县域大宗消费韧性十足；长葛依托工业产业、鄢陵依托花木文旅、襄城依托特色农业，均形成了各具特色的消费增长极。
（二）消费层级分明，品质化需求持续凸显。消费重心加速从“温饱型”基础消费，向“品质型、享受型、发展型”消费跃升，且呈现明显阶梯化特征。长葛市呈现“核心商圈追求品牌首店、成长型乡镇侧重连锁便民、基础农村聚焦刚需日用品”的三级梯度格局。汽车消费以10—15万元入门级车型为主，蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士等知名“县城品牌”，均被年轻消费者视为“高性价比”的代表。全市范围内，衣、食、住、行等刚性基础消费占比稳步回落，交通通信、教育文化娱乐、医疗保健、家居家电等升级类消费占比持续攀升；消费者选购理念从“有没有”转向“好不好”，既看重价格优势，更追求品质保障和服务体验，高性价比、品牌化、实用性商品成为主流选择，质价比取代单纯低价成为核心选购标准，低端劣质产品逐步被市场淘汰。
（三）线上线下融合，品牌引流效应突出。电商平台、直播带货、社区团购、即时零售等新业态加速向县域下沉，农村互联网普及率持续攀升。同时，制定《许昌市服务业扩能提质三年行动计划》，在零售、餐饮、住宿、文旅等行业系统性推广胖东来式服务标准与管理体系。“线上看货、线下体验、即时配送”成为县域主流消费模式，农村居民对“家电下乡”“新能源汽车下乡”接受度持续走高。长葛宇龙广场、鄢陵鼓楼广场、建安区核心商圈等成为区域消费载体，县域商圈、便民商超、特色门店是消费主场景，“线上精准引流+线下体验成交”的融合模式快速普及，高度适配熟人社交、口碑传播的消费习惯，各县区居民对“胖东来式”贴心服务认可度极高，愿意为优质服务支付溢价。
（四）消费偏好务实，本土化特征尤为突出。下沉市场消费者消费理念更趋理性，注重实用性、耐用性，对价格敏感度整体高于一二线城市，刚需型商品消费占比偏高；消费决策受邻里口碑、本地习俗、线下体验影响较大，跟风消费、节庆集中消费特征十分明显。禹州钧瓷、鄢陵花木、建安区豆制品、长葛顶墙卫浴、襄城红薯制品等本土特色消费，以及特色餐饮、近郊文旅、家政便民等服务需求旺盛；长葛依托蜂产品、超硬材料产业，鄢陵依托“花木+康养”资源，打造本土化消费场景，个性化、地域化消费潜力正逐步释放。
（五）大宗消费空间广阔，服务消费亟待激活。汽车、家电、家居、建材等大宗耐用消费品在县域仍有较大增长空间，以旧换新、下乡补贴政策撬动效应显著。建安区2025年家电以旧换新带动超3万笔订单；长葛推出家装以旧换新专项补贴，有效激活本地产业消费。养老托育、文旅康养、体育健身、家政维修等服务领域消费需求快速增长。但现阶段优质供给缺口较大、服务水平参差不齐，鄢陵康养产业仍停留在传统疗养阶段，缺乏“康养+文旅+消费”多业态深度融合产品。
（六）政策敏感度高，金融适配性有待提升。下沉市场居民对促消费政策获得感极强，补贴落地效率、申领流程直接影响消费意愿。建安区调研显示，新能源汽车补贴政策空窗期超三周，直接导致2026年1-2月汽车销售额同比下跌22.7%；政策设计偏差也会抑制消费，补贴向中高端倾斜后，10-15万元入门级车型销量跌幅达30%。同时，县域居民金融消费接受度逐步提升，但预防性储蓄意愿强，杠杆消费意愿偏低，即便消费贷利率降至3%，余额增幅仍十分有限，且缺乏适配小额即时消费的金融产品。
二、面临的困难与问题
受收入水平、基础设施、供给体系、保障机制、市场环境等多重因素叠加制约，我市消费活力释放仍存在诸多堵点难点，在县域层面表现尤为突出。
（一）消费能力偏弱、保障不足，居民“不敢消费”。城乡、县域间居民收入差距客观存在，下沉市场群众增收渠道偏窄、就业稳定性不强，加之农村社保兜底水平有限，居民预防性储蓄意愿较强，直接挤压当期消费，形成“有心消费、不敢花钱”的困境。建安区超60%居民倾向增加储蓄、压缩非必要开支；襄城、鄢陵部分偏远农业乡镇，农户收入主要依赖传统种植、零散务工，季节性波动特征明显；农村养老、医保报销比例低于市区，大病医疗兜底能力不足，多数农户秉持“存钱备急”观念，即便有家电更新、近郊出游、购车装修等需求，也普遍选择延后搁置。同时，县域灵活就业人员社保参保率偏低，失业、工伤等保障覆盖不全面，进一步压制了居民消费意愿。
（二）优质供给短缺、场景不均，供需错配问题突出。城乡商业设施布局分化严重，优质品牌资源下沉不到位，服务供给同质化,专业化程度低，优质商品和服务供给跟不上下沉市场消费升级节奏，供需错配矛盾凸显。胖东来、万达广场等优质商业综合体，仅覆盖魏都、建安市区及长葛、禹州等核心县城，鄢陵、襄城乡镇商贸网点多为老旧夫妻店、便民小卖部，商品以小众杂牌为主，品牌日化、智能家电、潮流服饰等品质商品供给不足。鄢陵鼓楼广场、大乐城等商业体缺乏轻奢、美妆集合店等一线品牌，居民高品质消费只能奔赴市区。县域养老机构多仅能提供基础食宿照料，缺乏专业护理、康复理疗等精细化服务；长葛核心商圈缺乏“AI+”沉浸式体验项目，乡镇商业设施老化。曹魏古城、钧瓷故里、鄢陵花木等优质文旅资源，乡镇层面无配套体验场景，群众只能驱车前往市区消费，无形中抬高了消费门槛。
（三）流通体系不畅、成本偏高，双向流通堵点尚存。县乡村三级物流体系尚不健全，村级配送“最后一公里”梗阻突出，农产品冷链物流短板明显，导致工业品下乡成本高、农产品上行难，城乡双向流通效率低下。鄢陵西部、襄城南部偏远村庄，快递仅能送达乡镇网点，村民需自行往返取件，部分网点还存在快递二次收费乱象。鄢陵花木、襄城红薯、长葛果蔬等特色农产品，因产地冷藏保鲜设施不足、冷链运输覆盖率低，采摘后易腐坏损耗，只能低价就地售卖，难以外销变现；城乡商品流通链条冗长，乡镇商超进货成本较市区高出5%-10%，同款商品售价偏高，直接削弱了下沉市场消费性价比。建安区冷链仓储、生鲜配送高度集中于城区，电商配送仅覆盖乡镇驻地，行政村依赖代收点，部分冷链商品无法发货。
（四）以旧换新落地堵点多，政策效能打折扣。作为激活大宗消费的核心抓手，以旧换新政策在县域落地存在多重梗阻，各县区共性问题突出。一是流程繁琐、知晓率低。线上多平台申报、材料繁杂，农村居民、老年群体“不会办、不愿办”，鄢陵农村消费者政策知晓率不足40%。二是回收体系残缺。鄢陵具备资质的废旧家电回收企业仅2家，乡镇覆盖率不足20%。旧空调回收运输成本远超残值，襄城、建安区也存在旧品评估标准不统一、商家压价、回收网点稀缺问题。三是资金垫付压力大。鄢陵商户补贴回款周期长达1—2个月，小本经营难以承受。四是服务配套不足。乡镇合作门店少、大件商品上门回收缺失，变相涨价、套取补贴等监管漏洞时有发生。
（五）消费环境欠佳、服务不均，消费体验不佳。基层市场监管存在薄弱环节，中小商户服务意识淡薄，数字化适老化改造滞后，消费者维权渠道不畅，消费环境参差不齐，大幅降低居民消费体验、挫伤消费信心。许昌市市场监管局检查发现，部分乡镇集贸市场伪劣商品时有发生，虚假促销、标价不透明等问题屡禁不止，乡镇小店售后缺位、服务生硬现象普遍，村民维权需往返县城监管部门，流程繁琐耗时。农村老年群体存在数字支付“不会用、不敢用、不好用”困境，智能设备适老化改造滞后，被排斥在新型消费场景之外。县域消费信用体系不完善，部分商户失信成本低。长葛、襄城等地仍存在消费领域隐性门槛、审批繁琐等问题，抑制市场主体活力。
（六）区域发展不均、政策适配不足，落地效果打折。下沉市场内部县域、乡镇发展悬殊，促消费政策存在“一刀切”现象，未贴合本地产业特色和消费差异，加之乡镇政策宣传、兑付渠道不顺畅，政策红利难以直达终端、撬动消费。长葛、禹州等工业强县消费能力强、商业配套完善，而襄城、鄢陵偏远乡镇人口持续流失、消费乏力，统一标准的家电下乡、消费券补贴政策，未向薄弱区域倾斜加码。部分促消费活动集中在市区商圈，乡镇宣传覆盖面不足，不少村民对补贴政策不知情；消费券申领、补贴兑付多依赖线上操作，农村居民操作不便，鄢陵通用消费券撬动比仅1:2.3，远低于定向券，政策参与度低、资金兑付率不高，政策撬动效应大打折扣。
（七）财政金融协同不足，长效支撑薄弱。金融机构针对下沉市场的专属消费信贷产品少，审批流程长、额度起点高，难以适配民宿、采摘、小额零售等即时消费场景；农村居民因缺乏抵押物、征信不全，获取信贷难度大，金融杠杆撬动效应不足。鄢陵、襄城等县级财政紧张，商业设施改造、物流补短板资金缺口大，农村充电桩等配套设施因投资回报周期长（8-10年），社会资本参与意愿低。
三、工作建议
立足下沉市场全域特征与县域差异，聚焦痛点堵点，靶向施策、精准发力，构建“增收固本、供需适配、流通畅通、政策精准、环境优化、金融赋能”的促消费体系，全面激活消费潜力。
（一）夯实增收稳业基础，筑牢消费能力底线。聚焦稳就业、拓收入、强保障，从根源上提升消费能力。培育壮大县域富民产业，拓展农民参与产业发展渠道和方式，健全联农带农机制，拓宽本地就业岗位；完善农村产权制度，盘活闲置宅基地、农房、林地等资源，拓宽财产性收入渠道；健全多层次社会保障体系，稳步提高养老、医疗、低保等保障标准，扩大灵活就业人员社保覆盖面。开展农村劳动力技能培训，发展庭院经济、民宿经济，多渠道提升群众收入。
（二）优化供需适配体系，破解供需错配难题。坚持以消费需求为导向，提升商品和服务供给质量。加快推进县域商业体系建设，分类打造消费载体，核心县城建设高品质商圈、成长型县域升级商贸网点、偏远乡镇完善便民中心，打造乡镇商贸中心与一刻钟便民生活圈，补齐高端业态短板；引导知名品牌、优质企业针对性下沉，推动胖东来服务模式向县域商超复制推广，丰富高性价比商品供给；补齐服务消费短板，大力发展标准化养老托育、近郊文旅康养、家政便民服务；完善乡村消费配套，打造特色消费场景。
（三）打通以旧换新堵点，激活大宗消费潜力。推行“简化流程+规范回收+下沉服务”模式，破解政策落地难题。搭建市级统一以旧换新服务平台，整合支付渠道，实现“实名领券、旧物回收、补贴申领、上门安装”全流程线上办理，推行“商户代申报+立减核销”，建立三方资金池，实现72小时内核销回款；统一旧品评估标准，公开指导价，严厉打击压价、骗补行为，各县域建设集中回收点，对回收运输给予补贴，在各乡镇设立回收服务点，提供免费上门回收；扩大家电、汽车、家居以旧换新品类，增设乡镇合作网点，提升政策覆盖面。
（四）畅通城乡流通网络，降低消费交易成本。健全县乡村三级物流配送体系，加快农村寄递物流基础设施补短板，推动快递进村全覆盖，从严整治快递二次收费、乱收费等问题；补齐农产品冷链物流短板，依托省级骨干冷链物流基地，延伸冷链网络至乡镇，布局产地冷藏保鲜设施，降低农产品损耗；推动商贸流通企业数字化转型，发展共同配送、集中采购、统仓共配模式，压缩流通环节、降低流通成本。完善农村充电桩、停车、环卫等配套设施，给予财政补贴降低社会资本投资压力。
（五）优化消费市场环境，提振居民消费信心。强化基层市场监管执法，加大对假冒伪劣、虚假宣传、价格欺诈等违法行为的打击力度，规范市场经营秩序；清理消费领域隐性门槛和非必要管控，推行“一业一查”“负面清单+包容审慎”监管，降低中小企业入驻成本；健全消费者维权机制，简化维权流程、畅通12315、12345维权渠道，在乡镇集市、商圈设立维权服务站，优化升级无理由退货制度，推广“无忧消费险”模式；推进县域消费信用体系建设，完善失信惩戒机制，营造诚信经营氛围；加快数字适老化、便民化改造，普及智能消费知识，缩小数字鸿沟。
（六）实施精准促消政策，放大政策带动效应。立足县域差异，推行差异化、精准化促消费政策。推动消费券发放长效化、常态化，结合传统节庆开展系列促消费活动，扩大覆盖面；加大汽车、家电、家居、建材等大宗消费以旧换新、下乡补贴力度，优化审核兑付流程，政策资源向偏远乡镇倾斜；因地制宜发放餐饮、文旅、家政等领域消费券，减少大水漫灌，提高定向券占比，重点向中小微商户、农村居民倾斜；缩短政策空窗期，优化补贴结构，兼顾中低端消费群体；举办特色农产品展销会、花木节等活动，营造浓厚消费氛围；构建线上线下立体宣传体系，提升乡镇政策知晓率。
（七）强化财政金融协同，培育长效增长动力。引导金融机构开发“家装贷”“换新贷”等低利率专属产品，简化农村信贷审批流程，推出适配小额即时消费的信贷产品，对发放消费贷款的金融机构给予财政贴息；争取省级转移支付，支持县域商业设施改造、物流补短板项目；深化线上线下融合发展，鼓励直播电商、社区团购、即时零售等新业态下沉布局；挖掘本土特色消费资源，培育地域消费品牌、老字号门店，打造本土化消费IP；引导绿色消费、智能消费、健康消费新风尚，推广节能家电、新能源汽车等商品，培育新型消费热点。
(作者系市政府办公室社会事业研究科副科长)
